Las imágenes que acompañan la lectura de este artículo son parte de la ambiciosa nueva campaña publicitaria de Jaguar, que busca reposicionarse como referencia del lujo, en asociación con las publicaciones de moda más elitistas (Harper’s Bazaar, Elle) y la prestigiosa revista del motor Road & Track. Son la muestra más palpable del cambio de rumbo del fabricante ingles, que ha comenzado a nivel comunicativo, y como antesala de la nueva etapa que está por venir para la marca fundada por William Lyons. Una marca que pasa sus horas más bajas y que lucha por encontrar la luz al final del túnel, tras unos complicados años en los que no ha sabido hacerse valer como una alternativa a la altura de lo que se esperaba de ella.
Este reseteo hacia menos publicaciones en redes sociales pero apostando por inversiones en publicidad de mayor calidad fotográfica y visual es uno de los pocos movimientos que el fabricante está llevando a cabo en los últimos tiempos. Tras unos escuetos restylings a toda su gama y alguna que otra edición especial, la firma ha tirado la toalla tras fracasar en su ambiguo posicionamiento de rivalizar en el sector premium del mercado, a la espera de poder encontrar su nuevo espacio como un fabricante donde los volúmenes sean menos importantes, y si lo sean los beneficios por unidad vendida. La decisión de hacer mutis por el foro a su actual gama está acusada también por la crisis de componentes que impide fabricar vehículos con cierta holgura, y para poder focalizar en Land Rover la producción de sus modelos (mucho más demandados y deseados actualmente).
Y es que podría parecer que está situación no afecta directamente a la otra mitad del grupo. De hecho, el gran éxito de las últimas novedades de LR ha maquillado las paupérrimas ventas de Jaguar al ir unidas cuando son publicadas. Pero a pesar de su mejor salud, la spin-off de Rover también sufre problemas de gran calado. De forma más directa es la citada crisis global de los semiconductores (que ha golpeado gravemente a JLR en particular) y que está provocando retrasos en los pedidos, en muchos casos de más de un año para su entrega final al cliente. Esto supone un descalabro en la gestión de la producción y logística de todo el grupo, con recortes en turnos de fabricación y despidos masivos. También es un mal presagio de que, para este año, las ventas se estanquen o bajen por el efecto negativo que genera este desajuste interno a potenciales clientes. A pesar de que la cartera de pedidos en los nuevos modelos de LR está llegando a niveles récords, esto puede considerarse “morir de éxito” y finalmente exceder las posibilidades de producción reales por esta coyuntura.
El otro gran desafío que se ha convertido en eterno es la fiabilidad, el Talón de Aquiles de la marca desde hace unas décadas. Los nuevos productos aún no pueden darnos una visión del avance progresivo en esta materia, pero de seguir siendo un mal endémico el futuro de LR seguirá estando más comprometido si cabe. Una de las debacles de Jaguar ha sido también fracasar en este punto, con productos que no ofrecían el elevado estándar de calidad y tecnología de sus más directos rivales.
Por si fuera poco, el rimbombante CEO Thierry Bolloré dimitió de su cargo el pasado mes de Noviembre. El líder que anunció con gran expectación el plan Reimagine para la electrificación total y mayor opulencia de Jaguar alegó motivos personales en su decisión, aunque la rumorología entorno a JLR interpreta que la matriz, Tata Motors, no veía avances significativos en los plazos de ejecución de Reimagine y cuestionaba su gestión de la crisis de los semiconductores. Esta dimisión deja con cierta incertidumbre el próximo relanzamiento de la marca, planeado para 2025, la cual actualmente no posee nuevos modelos con los que seguir en el candelero (la llegada de Bolloré supuso un revulsivo sin precedentes al cancelarse proyectos que ya hubiesen estado en producción, como la nueva generación del XJ, el Road Rover y el J-Pace de gran tamaño).
Desde el grupo inglés se ha nombrado a Adrian Mardell, un histórico directivo de la empresa, como CEO interino para mandar un mensaje de calma y de cierta continuidad. También ha ascendido el anterior ex-jefe de ingeniería de Rolls Royce, Philip Koehn, que llevó a cabo la elaboración de la revolucionaria estructura de aluminio del Phantom VIII, y el cual ha sido nombrado Director General. Con su experiencia bajo la afamada casa del Espíritu del Éxtasis, se busca transmitir cambios en la mejora de la construcción y calidad de la marca, tan necesarios en estos momentos.
Los Range Rover Sport, Range Rover y Defender suponen alrededor del 74% de los pedidos de JLR en 2022, siendo el aproximadamente 26% restante los otros 10 modelos de 13 que suman las dos marcas en conjunto.
Hasta ahora, el futuro de Jaguar pasaría por 3 nuevos modelos, totalmente electrificados y que comenzarían a llegar en dos años. Pocos detalles se saben aún de ellos, más allá de que estarán planteados para competir en prestaciones y precio con Bentley o Porsche en un nuevo estrato comercial diferente a lo que venía siendo la estrategia anterior, y volver a tiempos pasados donde Jaguar se sentía cómoda en esos lares. Teóricamente estos 3 vehículos ya están en desarrollo a cargo de Gerry McGovern, el todopoderoso jefe de estilo de Land Rover (y recientemente también de Jaguar tras el polémico despido del anterior jefe de diseño, Julian Thompson).
McGovern, un profundo admirador del Movimiento Moderno y de las teorías de Mies van der Rohe, tiene sobre sus hombros el peso histórico de sacar a Jaguar de la crisis de identidad en la que está sumida y dejar a un lado la constante mirada al pasado. Todo un reto a añadir en su extensa carrera, como padre de gran parte de los Land Rover de los últimos 25 años. Su visión de los nuevos Jaguar irá hacia diseños alejados de lo retro, que no se cataloguen en siluetas convencionales (ni SUVs ni berlinas al uso) pero sin extender la cabina sobre los capós (probablemente un dardo algo envenenado a Ian Callum y su I-Pace), y en palabras textuales <<serán asombrosos, exuberantes, modernos y relevantes>>.
En cuanto a Land Rover, su planificación de modelos está más ordenada y es previsible en su calendario de lanzamientos. La electrificación de igual modo será protagonista en todos ellos, con la próxima presentación de los Range Rover y Range Rover Sport con este tipo de motorización, una nueva generación del Evoque, un gran Defender con entidad propia como buque insignia, y un nuevo Discovery más orientado a sus orígenes como vehículo de ocio y basado en la practicidad.
Analistas de medios económicos mundiales futurizan con una nueva propiedad para JLR, ya que la gestión de Tata Motors parece algo errática, e incapaz de hacer frente a los costosos nuevos retos tecnológicos y de movilidad eléctrica que necesitan sus dos marcas británicas para estar en la batalla de la competitividad. Las candidatas más posibles pasarían por una venta a BMW o algún grupo chino que quiera expandirse en Occidente. PSA sopesó fusionarse con JLR, pero eran años pre-“stellanticos” y no parece que en estos momentos sea de interés para Carlos Tavares hacerse con dos de las joyas de la corona inglesa, y menos en una situación tan delicada para ellas.
De lo que no hay dudas es del instante de extrema delicadeza que están viviendo Jaguar, Land Rover y por ende Tata, ya que la filial británica representa el 60% de sus beneficios. Dos marcas que han sobrevivido a los colapsos de la British Leyland Motor Corporation y del Premier Automotive Group de Ford, y que encaran su presente y futuro con retos más que importantes a superar.
